价格下探、智驾补位，正成为传统豪华燃油车应对市场变局的选择。3月25日晚，全新奥迪A6L正式上市，推出4款车型，售价区间32.29万—43.59万元，相较于2025款42.79万元的起售价，价格下调超10万元。此次奥迪A6L换代的核心升级在于智能驾驶领域。新车搭载华为乾崑智驾系统，采用双激光雷达布局，协同奥迪VMM整车运动管理模块，支持城区NOA、高速NOA、跨层记忆泊车等全场景驾驶辅助功能。
此番大幅调价与智能化升级，源于奥迪自身增收不增利的业绩压力，更因直面国产高端新能源的市场分流与传统豪华燃油车赛道的竞争加剧。在德系豪华品牌“BBA”集体遭遇结构性挑战的背景下，这既是奥迪向市场的无奈妥协，也是其在行业变革中寻求生存的关键破局尝试。
正遭遇双重市场挑战
全新奥迪A6L此番调整的背后，是中国汽车市场正迎来行业格局变革，国产高端新能源汽车的强势崛起给传统豪华品牌带来了前所未有的竞争压力。
一汽奥迪2025年销量数据显示，一汽奥迪在中国市场零售销量达570088辆，批发销量566988辆，燃油车销量及份额时隔六年重回燃油豪华车市场第一。其中，奥迪A6L以17.2万辆的全年销量，再度蝉联豪华C级轿车市场销量冠军。
奥迪A6L虽守住了豪华C级轿车市场销量的榜首，但公司依旧面临增收不增利的局面。奥迪集团2025财年财报显示，集团全年销售收入655.03亿欧元，同比微增1.5%，但营业利润同比下降13.6%至33.71亿欧元，销售利润率从2024年的6%收窄至5.1%。
这份增收不增利的业绩也进一步折射出奥迪正遭遇的双重市场挑战：既面临国产高端新能源车型的强势分流，又深陷传统豪华燃油车市场的白热化竞争。
中国汽车流通协会数据显示，纯电车型成2025年市场增长主要动力，自主品牌在30万元以上市场抢夺德系车份额。当前，以问界M9、蔚来ET7、理想L9等为代表的国产高端新能源车型，凭借智能驾驶、智能座舱以及电动化体验，在30万元以上市场快速渗透，持续分流传统豪华品牌的核心用户群体。另一方面，传统豪华燃油车市场竞争已进入白热化阶段。奔驰E级在终端优惠后，价格已下探至31.99万元，宝马5系部分车型裸车价格曾一度下探至30万元以下，与全新奥迪A6L32.29万元的起售价形成直接正面交锋。
苏商银行特约研究员付一夫表示，奔驰E级、宝马5系等竞品在终端采取“以价换量”策略，奥迪若不主动下调指导价，将面临经销商库存高企、新车折价率失控的恶性循环。此次官降的本质，是将过去依赖终端优惠的“隐性降价”转为官方直降，既为稳定经销商体系，也试图在用户心智中重塑“性价比豪华”的差异化标签，以应对燃油车基本盘加速萎缩的生存危机。
破局尚需多维协同发力
全新奥迪A6L调低官方指导价、拥抱中国智驾的动作，其实也是德系豪华品牌集体应对市场挑战的一个缩影。实际上，曾长期垄断豪华车市场的德系三强“BBA”，正集体遭遇前所未有的结构性挑战。2025年，宝马在华销量下滑12.5%，销量规模接近2018年水平，全国超50家4S店关闭；奔驰2025年全球净利润则几乎腰斩，在华销量更是同比下滑19%。
当前，传统豪华品牌正面临多重挑战。技术层面，新能源车型在智能化、能耗表现上的优势，让以燃油车为核心的奥迪陷入被动，用户对豪华的定义已从品牌溢价转向智能体验。“同时，国产新能源品牌通过更贴合中国市场的配置和服务，吸引了原本属于‘BBA’的年轻用户和商务用户。”中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅指出。
对于奥迪搭载华为乾崑智驾的尝试，袁帅认为，既是技术层面的补位，也是品牌形象的重塑，有望吸引更多关注智能驾驶的年轻用户。但同时，过度依赖外部技术也可能让奥迪面临技术空心化风险，削弱自身在智能化领域的长期研发动力。
袁帅进一步指出，未来，奥迪若想成功自救，需在多个维度协同发力。在品牌层面，应重新梳理品牌定位，在保持传统豪华基因的同时，注入更多智能化、年轻化的元素；在产品层面，既要持续优化燃油车的产品力与智能化体验，更要加快纯电动车型的研发，构建完善的电动化产品矩阵，真正实现从“燃油豪华”向“电动智能豪华”的转型。
“奥迪A6L的降价与智能化升级，是传统豪华品牌在时代变革中的一次‘破局’尝试。唯有以更彻底的决心、更全面的策略拥抱变革，奥迪才能在激烈的市场竞争中找到属于自己的位置。”袁帅表示。
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